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五金工具

独家:这个策划人很叛逆,营销方法更另类

铝道网认知的误区
很多企业寻找策划公司的主要依据是:这家策划公司对自己所在的行业熟不熟?也就是有没有这个行业的策划经验?而策划公司或策划人在向企业介绍自己时也会夸夸其谈自己在某个行业里的从业经历以及策划经验和成功案例,这似乎已经成为圈内共识,但这究竟是正确的还是错误的?暂且不做结论,先问几个问题——
你成功策划过IBM的产品,就一定能成功策划联想的产品吗?
你成功策划过王老吉的凉茶产品,就一定能成功策划邓老凉茶吗?
你在五粮液公司担任营销老总多年,到了杜康酒业,就一定能把杜康的营业额做成五粮液的市场业绩吗?
这些问题过于简单,所以也不难回答。当然任何事情都会有偶然,所以,我不会作出性的回答,以免给人留下话柄。
经验的真相
一个人经历过或者听说各种各样的事情后,会在自己的脑袋里设立一个经验库,经验库里的经验有些是直接经验也就是自己经历和体验过的,有些则是间接经验,譬如看到的或者听说的。一个人一旦有了经验库,他就会在处理日常事务中运用经验的感悟和分析来作出决策,譬如,你靠前次见到梨,不知道怎么吃?但如果你见到过别人是削了皮之后吃的,那么你就会学着用刀削了皮吃,这就是经验的作用。
实践检验,经验只适合做一些不可复制的工作,譬如手术医生,医院不可能把一个真实的病人让医生来做实验,所以临床经验丰富的老医生格外吃香;同时我们也非常认同一个道理,训练场上也无法锻炼出一个真正的战斗英雄的,因为真实的战场是不可复制的,所以参加过实战的老战士格外受人尊敬。
但在思维领域,经验可能会误导我们的判断,譬如,一个人先后看到过100只白色的天鹅,他就会得出自己的经验性结论:原来天鹅都是白色的。但是有一天,他突然看到了另一只黑色的天鹅,他才会重新修正他的经验判断,原来天鹅有黑有白,显然,天鹅是白的这个依据经验判断出的结论是错误的。
经验较多让你少走一点弯路但不可能给你一条新路;经验会误导我们走入绝境,思维却能给我们带来更宽广的道路;经验永远无法给企业带来爆炸性突破,经验只是一种四平八稳的工作,尤其是营销策划行业,经验只能让你活一时,无法给你真正的未来!
很显然,单凭行业经验或者策划经验,是不可能完美解决企业的营销难题,策划公司或者策划人的这些经验,较多只能提供策划时的参考。
策划靠什么?
营销策划是一种谋略行为,是一种在思维上较量的颠峰对决,是针对尚未发生的市场环境的一种预估和应对策略,它不可能仅凭历史积累的经验来做判断然后作出应对策略。我们的世界每天都在发生天翻地覆的变化,消费市场更是变幻莫测,如果一味地凭经验去做出判断,肯定会付出惨重的代价!
策划人要突破思维的局限——通过横向思维训练,让很多在逻辑思维里不可行的观点统统变成可能;譬如,汽车轮胎是方的这个观点在逻辑思维里不成立,但现在你必须要思考,什么情况下,方形轮胎比圆形轮胎的动力更强?或者在方形轮胎下,汽车靠什么前行?你必须进行无限的思维延伸,直到出现一种可以解决这个不符合逻辑问题的可能性答案。
策划人要善于向未来要策略而不是从经验中寻找,因为市场营销是在解决未来可能遇到的难题,而不是过去遇到的难题。
如果你具备了这种颠覆性的创新能力,你才能真正策划好企业的产品,才能把市场做到令竞争对手嗔目结舌的地步;
一句话结尾:营销策划,要依靠创造性思维而不是经验,如果有人告诉你,他曾经策划过XX大品牌,有很丰富的策划经验,我可以毫不客气的说,你极有可能会被忽悠,不是我吓唬你!

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作者:匿名2049次浏览

多微信好友都会习惯性地问我一个涉及到我的营销策划专业问题,那就是“你专做哪一个行业的?”,显然问我这个问题的人的大脑里,已经有了一个框架,营销策划公司,应该都是活跃于自己比较熟悉的行业做策划的。

他的问题和观点并非不对,事实上我们现在的各行各业,几乎都有一些专业性策划公司在为企业提供专业咨询服务,美容行业有美容专业的策划公司,酒水行业也有酒水专业策划机构,食品行业自然也有专注于食品策划的营销公司,总之,任何一个行业,都或多或少地有那么一两个咨询公司,在耕耘这“自留地”。

07年我创建双剑公司之初,也想过这个问题,但很快就被我自己给否决了,因为我觉得这不科学,为什么我要专注于某一个行业呢?按照逻辑思考模式,专注于一个行业就会做精做极致吗?有些领域似乎是这样,那么,营销策划业也应该如此吗?

我看未必!首先,营销策划是一种创造性职业,过分依赖经验就会让我们的营销思路受限,尽管专注于一个领域的策划公司有一定的行业经验和策划经验垫底。但这也恰恰给这些公司带来创新障碍,因为他们会习惯性地将过往的经验作用于新项目。

传统逻辑思维模式的核心思考方式是分析、判断和推理,分析,自然是凭借掌握的资料和经验为依据,分析有了结果,我们才能对事物做出判断,最终帮助我们完成决策。如果我们没有任何资料和经验信息,我们就只能凭借推理去猜测性思考。

如果营销策划人依据行业经验做策划,那么,他对待任何一个新产品和服务,就会自然而然地从过去的经验里寻找某种对应的策略,也许是成功服务过行业内的A企业,当为C企业的产品提供服务时,就会习惯性地运用成功过的A企业策略,来帮助C企业。

这种搬运工似的策略服务,在相当一段时间内确实是有效的。譬如在过去的20年间,只要给康师傅、娃哈哈提供服务的策划机构,在面对体量小很多的食品饮料公司时,毫无疑问就会运用康师傅和娃哈哈成功过的策略,而且也产生了作用。

这就是行业策划公司依然能够存活,甚至还活得很好的核心原因。从另一角度讲,我们的企业主和营销老总同样也是逻辑思维者,他们也是这样思考的:他们做过某某公司,对我们这个行业熟悉,所以,与他们合作肯定没问题。

我把这种情况称之为“近亲繁殖”,虽然近水楼台更方便,但生出来的孩子一个比一个痴呆!有一个问题大家都忽略了,就是营销是一种创造性职业,每一个项目的每一个策略,都必须是一次又一次的创新和颠覆,绝对不能简单的复制。

10多年前我就遇到过这样的问题。一次一个做红酒的老板问我:沈老师,你做过红酒策划吗?我说没有;他又问我,那你对红酒了解吗?我又回答不了解。他开始有点失望,但不死心,接着又问了我一句:那你对红酒行业熟悉吗?我肯定地回答:不熟悉。那你凭什么给我提供策划服务?他显然有点生气了。

我却不慌不忙地开始反问他:您懂红酒吗?他说当然懂,我只要闻一闻或者喝上一口,就能品出国产的还是进口的,什么葡萄品种和产地,甚至品牌。我很钦佩,接着又问:您对红酒行业熟悉吗?他说太熟悉了。然后给我如数家珍地道出他对进口品牌和国产红酒企业的运作情况,甚至某些品牌的广告语。

最后我却问了他这样一个问题:那您的红酒营销做得怎么样?他丝毫没感觉地回答说:做的不好,所以才要找策划公司嘛。很显然,这个老板不是要找懂红酒、熟悉行业或者有红酒策划经验的公司,而是要找一个能帮他的企业产品销量做起来的营销策划机构。

这看上去像一个幽默笑话,但却是真真切切的一段经历。这就是我们的逻辑思维模式,一切都是以自己掌握的知识和经验来进行判断式思考的,这是典型的被事物表象迷惑的人的思维表现,每个人都会这么想,只要你运用的是逻辑思维。

我说过,营销策划是一种创造性职业,它不可以倒退到过去的经验模式中思考,而应该站在未来的角度思考每一个产品、品牌和消费者,因为不光企业,消费者也不喜欢那些似曾相识的营销策略,每一个人都在追求新奇特,但经验里是不可能诞生新奇特的。

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