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互联网数字营销的“智”变

铝道网】互联网未来有几个重要的发展方向:首先是移动化,移动不仅是浪潮和较大的发展趋势,也是现在时刻影响我们生活的趋势;其次是视频,视频在2013年成为互联网靠前大应用。
数字化对于中国来说是非常让人兴奋的事情,关于数字化,每天都有创意在发生。我们首先看一下数字营销的演化过程,谈到这个问题我们必须谈一个问题就是移动互联。过去,你每天睡觉前会跟你的另一半说晚安,但是现在,你较后一个接触到的对象可能是你的手机,比如刷一下朋友圈,比如看一下视频。也就是说,移动端已经变成人们生活和工作不可或缺的东西,因为很多重要的工作信息和生活圈子都已经转移到移动端。
移动化的发展就是每一个人随时都在线。从移动到移动互联,包括4G牌照发布,都使移动营销更加让人兴奋,比如视频、游戏等应用都发展得很快。2013年Q1的数据显示,智能手机已经超过功能手机,而且中国智能手机的出货量占到球的四分之一,智能手机成为大众普遍应用的手机终端。
相比过去手机只是交流、分享、沟通,现在手机可以做更多的事情。比如,你可以随时随地扫一扫,而微信的功能已经强大到可以扫书的封面、扫二维码、扫街景,以及进行ONLINE交易等等。我们还发现了一个现象——90%的人在去商店之前,要先看交互设备。大规模的市场调研数据表明:一半消费者在购买商品之前进行比价,了解什么地方的价格比较优惠。84%的消费者在商店购买设备,更多的用户用手机查找信息。
人们使用手机来扫街景、扫商品、扫书上的二维码等,使线下生活与线上融为一体。以前人们买汽车,平均要去4S店七次,了解各种信息,以便较后做出购买决策。但是,互联网兴起之后,人们在网络上搜索信息,了解产品并互相交流,去4S店了解信息的次数在六七年前就已经降低到平均三次。以前人们处于信息不平衡的状态中,而互联网的兴起让信息流动得更快、更广。互联网消除信息隔阂,让知识爆发得更迅猛。
在互联网时代,数字营销中互动变得更加重要。以腾讯微信为例,在营销的互动方面我们做了很多努力,比如与用户直接互动,与广告主品牌进行互动等等。越来越多的企业和品牌,透过微信平台跟他们的消费者、顾客沟通。
让我们把焦点转移到视频,如今视频应用是互联网靠前大应用,在所有的互联网应用中排名靠前位。利用大数据技术,我们可以看到用户是怎样浏览和观看网络视频的,特别是移动端的数字增长非常快,以30%到40%的速度增长,甚至视频网站更多的流量都来自于移动端。在网络上观看视频已经成为一个非常普遍的现象,随时、随地人们都可以观看视频。
对于腾讯来讲,在视频平台上,我们为品牌营销提供了更多的机会。我们拿下第三季《中国好声音》版权,2013年腾讯视频播放量过亿的大剧超过百部,2014年世界杯我们拥有网络版权等等。拥有这些独特甚至稀缺的传播资源,我们就可以有针对性地为品牌广告主制定大数据营销解决方案,精准地触达品牌设定的目标消费人群。
为此,我要谈一下大数据挖掘。对于广告主来说,大数据就是你对用户的认知和了解,甚至演绎成你对某些族群的观察。我们通过腾讯门户、微信、QQ、视频等平台,而不是单一的门户、视频或社交媒体平台,观察高端人群、白领人群、年轻人群等,根据他们的特点,以及对他们喜欢的产品和他们怎么使用产品,进行规模化、大批量、综合性的大数据分析,以此根据不同品牌的营销需求,量身定制精准互动营销模式。
消费者的数字生活,独有甚至稀缺的传播资源,多数字平台联动,大数据技术及其大数据挖掘,以及精准的互动营销模式,这就是我所理解的,也是腾讯正在竭尽全力推动的事情:数字营销“智”变。

过去的一年,对于视频而言,意义非比寻常。在电视之外,品牌广告主完成了对另一个主流屏幕—电脑的大规模迁徙,无论是从广度还是深度看,都是如此。北大新媒体营销传播研究中心发布的《网络视频营销绿皮书》指出,随着正版化成为视频行业新的标准,网络视频已经步入黄金时代,网络视频的影响力越来越强大。

作者:匿名2188次浏览

中国每个网民每天观看视频多长时间?答案是27分钟。CNNIC中国互联网数据平台2012年8月的数据显示,网络视频是网民上网花费时间最多的网络应用。

未来,视频对于网民究竟意味着什么?前不久,在一次营销业内高端交流会上,爱奇艺营销高级副总裁王湘君分享的一段视频引起广泛关注。在这段被命名为《屏生活》的视频中,普通消费者把来自手机的高清视频投射到大屏幕上观看,与朋友讨论美食问题时信手打开相应的视频求证……在普通消费者的日常生活和工作中,屏幕与视频相伴左右。

随着用户被越来越多的屏幕包围,视频正在迎来新的价值爆发点。中国在线视频广告规模的上扬曲线证明了这一点,艾瑞的相关数据表明,2012年中国在线视频广告规模超过60亿元,而2013年到2015年,这一数字将分别达到127亿元、162亿元和250亿元,其增长率远远高于其他主流媒体类别。

王湘君认为,在智能生活时代,屏幕越来越多地占有了人们的时间与空间,视频正在成为品牌与消费者最为有效的沟通媒介。

在多屏的环境中,品牌与视频的结合越来越紧密。可口可乐、宝洁等大型跨国公司纷纷将广告预算投向以视频为代表的新媒体。“我们一直在讲怎么把媒体营销的点和媒体营销的内容有机地结合起来。我们觉得视频营销是一个很好的结合。”可口可乐媒体总监杨曼曼表示。

业内营销专家认为,多屏视频营销将有更强大的传播力。以此为基础,双向互动、精准内容、跨屏融合将是视频营销升级的三个关键。事实上,一些成功的品牌视频营销案例取得了很好的效果,也因此激发更多有创意的营销实践。

双向互动:

更强大的传播力

南京广告公司认为将传统品牌广告的单向传播转变为双向互动,向来是互联网的一大特色。相对于电视广告,视频广告在互动方面有着更大的发挥空间,并且伴随着网络节目的出现,视频广告的互动性更加明显。

据悉,为了吸引广告主将更多的预算投放到视频广告领域,YouTube开发了很多新型的广告模式,通过互动和社交元素强化推广效果。一方面是广告主认可互动营销方式,另一方面是消费者主动参与到营销活动中,与电视单向传播的广告形成了鲜明的对比。比如,道奇公司借助互动参与的方式推广其汽车,通过YouTube给观众一些提示,让他们到真实的世界寻找隐藏起来的汽车,并将优胜者的视频发布到YouTube,形成新一轮传播。

甚至,消费者成为视频节目的主角,以此强化品牌与消费者沟通的效果。比如,爱奇艺与宝洁旗下佳洁士品牌合作推出的视频节目《吃货掌门人》,就是中国第一档线上、线下互动美食真人秀节目,通过与美食话题巧妙结合,以覆盖多种屏幕的全媒体推广方式宣传佳洁士品牌。

以年薪20万元聘请民间美食达人,争夺美食江湖的终极“吃货掌门人”,带着这样一个充满诱惑力的命题,佳洁士激发了消费者的热情,让消费者参与到美食寻访和节目制作的过程中。最终,《吃货掌门人》节目遍访北京、上海、广州、成都、武汉、长沙、西安七大城市,连同数十位美食达人,其中包括郭德纲门徒岳云鹏,以及寻找到的酸、甜、苦、辣、咸、冰、硬七大派极限食品,催生了一系列生动有趣的桥段。

《吃货掌门人》不仅在爱奇艺及时播放,吸引了3000多万网友观看,同时推出“食客准备着,美食大游行”互动活动,鼓励消费者看到美食后随手拍照,通过智能手机、平板电脑等移动设备,把此次活动的影响力引向无线屏幕—短短半个月时间,吸引了近6万人参与,有2000多名网友上传照片分享美食。此外,把节目制作过程中的精彩片段发布到出租车屏幕和户外屏幕上,进一步扩大传播范围。

这档节目改变了品牌传统的广告投放模式,消费者在来到终端之前,已随着爱奇艺的视频节目改变了互动习惯,可以随时随地参与。他们不仅是一档网络节目的观看者,还是节目情节的参与者或主角,加入到SNS交流和线下互动中,这样的过程让消费者形成新的品牌信息沉淀。

通过《吃货掌门人》进行推广,佳洁士品牌倡导的健康生活方式与专业口腔护理知识为更多的消费者接受,让日常口腔健康护理理念更加深入人心。别出心裁的品牌传播活动,还带来销量的提升。在“佳洁士健康吃货美食节”全国巡回落地活动中,活动举办当天的销售额提升了10-12倍。

甚至,更灵活的人机交互方式也借助移动视频终端得以实现。前不久爱奇艺举办营销分享会,其中用户通过iPhone手机选择电视剧情令人印象深刻。而电视剧《我的女友是九尾狐》,用户可以通过声音在三种剧情结果中选择。同样,通过智能终端特有的重力感应、手势控制也能进行剧情选择。由此可见,广告主的品牌与用户进行互动的内容,将带来新的营销模式。

MediaCom的调查数据显示,用户与移动广告进行互动30秒后,购买的可能性增加6个百分点。如果用户与移动广告的互动时间达到90秒,购买的可能性将增加20个百分点。

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